Face à des défis d’une envergure sans précédent, les marketplaces de mode doivent désormais s’adapter pour survivre. Dans son dernier rapport, McKinsey met en lumière des stratégies cruciales qui visent à redynamiser ces plateformes affaiblies. Avec une attention particulière portée sur l’évolution des comportements d’achat et la concurrence croissante, le cabinet de conseil offre des recommandations pour optimiser les modèles d’affaires et se préparer à un avenir incertain. Voici les piliers des conseils de McKinsey pour naviguer dans la tempête.
Des acteurs historiques en difficulté
Les géants de la mode, tels que Zalando, Boohoo et Asos, font face à une crise qui pourrait bien bouleverser leur domination acquise durant la pandémie. Alors que ces plateformes profitaient initialement d’une hausse des valeurs boursières, la réalité post-Covid-19 s’avère bien plus difficile, avec des actions désormais en chute libre. McKinsey souligne que beaucoup de ces marketplaces, introduites sur le marché avant 2015, peinent à se différencier et à diversifier leurs offres, ce qui les rend vulnérables face à l’émergence de nouveaux modèles économiques.
Augmentation des coûts d’acquisition
Dans la bataille pour capter l’attention des consommateurs, le coût pour attirer de nouveaux clients à travers les plateformes de publicité numérique a grimpé en flèche. D’après le rapport, entre juillet 2023 et juin 2024, les frais pour atteindre 1 000 utilisateurs via des canaux comme Meta ont augmenté de 24%, tandis que le retour sur investissement publicitaire a chuté de 44%. Cela signifie que non seulement les marketplaces doivent débourser davantage pour attirer les clients, mais que ces derniers deviennent aussi plus volatils et moins fidèles.
Une concurrence exacerbée
L’arrivée de nouveaux acteurs, notamment Shein, a transformé le paysage concurrentiel. Ce modèle de fabrication à la demande s’appuyant sur des cycles de production rapides a permis à Shein de se démarquer. En parallèle, les marketplaces historiques, avec des infrastructures technologiques obsolètes, se retrouvent à la traîne, peinant à satisfaire un marché de plus en plus exigeant. Selon les données de McKinsey, la capacité de Shein à produire entre 2 000 et 10 000 nouveaux articles quotidiennement, tout en utilisant des données client pour orienter la production, illustre un modèle qui continue de cannibaliser les parts de marché des autres acteurs.
Les pertes financières en hausse
La situation est alarmante : les marketplaces de mode en Europe ont accumulé des pertes significatives, totalisant 691 millions de dollars en 2023. Bien que ces pertes pourraient se réduire à 422 millions de dollars en 2024, elles demeurent alarmantes pour les acteurs de l’industrie. McKinsey affirme que sans changement de cap stratégique, ces pertes placent de nombreuses entreprises en danger et nuisent à leur rentabilité.
Cinq stratégies pour un avenir plus lumineux
Pour remédier à cette situation délicate, McKinsey propose cinq stratégies distinctes que les marketplaces doivent mettre en œuvre pour retrouver la rentabilité et s’assurer une place sur le marché.
Repenser son offre
Le rapport incite les marketplaces à se concentrer sur des commandes rentables et des assortiments uniques. Collaborer avec des marques pour créer des collections capsules exclusives pourrait non seulement stimuler l’intérêt des consommateurs mais augmenter également la valeur des paniers moyens. Par exemple, Zalando a déjà constaté une hausse de la valeur moyenne de ses commandes à 60,40 euros grâce à un repositionnement ciblé.
Tirer parti de l’IA
L’intelligence artificielle se révèle être un outil précieux pour optimiser les coûts d’exploitation. McKinsey recommande d’utiliser l’IA non seulement pour élaborer des descriptions de produits attrayantes, mais aussi pour offrir des guides des tailles et des conseils d’ajustement, réduisant ainsi le taux de retour. L’IA peut également aider à gérer et optimiser les réseaux logistiques et à prédire la demande avec une précision accrue.
Développer les services B2B
Les marketplaces ont également la possibilité d’élargir leurs services en s’orientant vers le B2B. En proposant des analyses de trafic, des espaces publicitaires et des solutions logistiques aux marques, des entreprises comme About You et Zalando montrent la voie en cherchant des marges plus élevées grâce à des offres annexes spécialisées.
Investir dans la technologie
Pour ne pas se faire distancer par The new entrants, il est crucial que les plateformes investissent dans des technologies avancées. Cela inclut le développement de talents et de systèmes flexibles pour promouvoir des services innovants qui transcendent leur activité principale.
Exploiter les canaux marketing
Sur un marché où la personnalisation est clé, McKinsey conseille aux marketplaces d’exploiter les données clients pour affiner leur marketing. Une publicité ciblée peut contribuer à augmenter la valeur moyenne des clients, rendant ainsi chaque euro investi en marketing plus rentable.
Avec ces conseillers à portée de main, les marketplaces de mode ont une occasion en or de se réinventer et de s’assurer une place de choix dans un marché toujours plus compétitif. Il est indéniable que ces recommandations de McKinsey pourraient bien façonner le futur du commerce de la mode, tout en garantissant une relation durable entre les consommateurs et ces plateformes.